Warum ich SHK-Betrieben rate, sich jetzt aus dem Preiskampf zu verabschieden
Eine neue Heizung, drei Angebote, und der Kunde schaut nur noch auf die Zahl unten rechts. Diese Situation kennen Sie. Der Zukunftsforscher Sven Gábor Jánszky sagt voraus, dass sie häufiger wird, weil Menschen, deren bisherige Arbeit künftig eine KI erledigt, ins Handwerk ausweichen. Ich halte diese Prognose für verfrüht. Billigere Konkurrenz erwarte ich trotzdem, nur von einer anderen Seite, und deshalb halte ich seine Konsequenz für richtig.
Die These: Wo Arbeit verschwindet, drängt sie woandershin
Jánszky argumentiert in einem Gespräch so: Wenn künstliche Intelligenz bestimmte Arbeit schneller, besser und günstiger erledigt, suchen sich die Menschen, die diese Arbeit bisher gemacht haben, etwas Neues. Und wenn das Handwerk dann noch als sicherer Hafen gilt, gehen viele genau dorthin.
Was dann passiert, beschreibt er als Spaltung des Marktes. Auf der einen Seite steht ein großer Bereich, den er „Economy" nennt. Dort kann der Kunde zwischen den Anbietern keinen Unterschied mehr feststellen, und es geht nur noch um den besten Preis. Auf der anderen Seite steht ein Premiumbereich, in dem Kunden einen Handwerker wählen, weil er für etwas steht. Jánszky spricht von Identität und Personal Branding, also davon, dass der Betrieb und sein Chef eine erkennbare Marke sind.
Für einen SHK-Betrieb heißt das übersetzt: Wer nicht klar sagen kann, wofür er steht, landet im Topf, in dem nur noch die Zahl zählt.
Was die Daten heute tatsächlich zeigen
Bevor Sie jetzt Ihre Preisliste umschreiben, ein ehrlicher Blick auf die Fakten. Einen Massenwechsel aus anderen Berufen ins Handwerk belegt bisher niemand. Das Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) hat im Oktober 2026 eine Studie vorgelegt, nach der künstliche Intelligenz in Deutschland bislang keinen allgemeinen Beschäftigungseinbruch ausgelöst hat. Die schwache Konjunktur wiegt dort deutlich schwerer.
Dazu kommen Hürden im Handwerk selbst. Wer in Deutschland einen Installateur- und Heizungsbaubetrieb führen will, braucht dafür in der Regel den Meisterbrief. Wer umsattelt, macht also nicht einfach einen eigenen Betrieb auf. Gleichzeitig bleiben im Handwerk viele Ausbildungsplätze unbesetzt, wie das Institut der deutschen Wirtschaft in diesem Jahr festgehalten hat. Nach einem Ansturm aufs Handwerk sieht das nicht aus.
Weniger Arbeit gibt es dagegen schon heute, nur aus einem anderen Grund. Der Zentralverband Sanitär Heizung Klima in Deutschland meldete im April 2026 aus seiner Konjunkturumfrage, dass der Auftragsbestand im Schnitt bei 11,5 Wochen liegt, rund vier Wochen unter dem Vorjahr. Verbandspräsident Michael Hilpert fasste es so zusammen: „Unser Handwerk verliert an Fahrt. Weniger Aufträge, rückläufige Umsätze und pessimistische Erwartungen sind keine Momentaufnahme mehr, sondern ein Trend."
Die Umfrage misst Aufträge und Umsätze, keine Preise. Meine Folgerung daraus: Wo weniger Aufträge zu verteilen sind, will jeder Betrieb seine Leute auslasten, und der Kunde kann härter verhandeln.
Woher ich die billigere Konkurrenz erwarte
Quereinsteiger gibt es im Handwerk aber schon, und ein Beispiel zeigt, wo sie landen können. Ein großes Solar-Start-up sagte der Deutschen Handwerks Zeitung schon 2023: „Wir schulen viele Quereinsteiger aus verschiedenen Branchen in unserer eigenen Akademie." Diese Helfer setzen Dachhaken und verlegen Kabelwege, für die Qualität ist je Team ein Meister zuständig. Das Modell zerlegt Montage in kleine, schnell erlernbare Teile, und der Meisterbrief bremst es nicht, weil der Meister im Team steht.
Ich habe über zehn Jahre die Websites einer großen Handelsgruppe mitgebaut, die einen Diskonter und eine Supermarktkette mit höherem Anspruch unter einem Dach führt. Beide Häuser haben ihre Kundschaft, der Weg über den Preis funktioniert also. Ich bin aber überzeugt, dass ein Diskonter ihn nur gehen kann, weil er riesige Mengen einkauft und jeden Ablauf auf Kosten trimmt.
Ähnliche Hebel haben aus meiner Sicht die großen Montageanbieter: Menge im Einkauf, zerlegte Abläufe, viele Angelernte und wenige Meister. Ich gehe davon aus, dass sich das bei Wärmepumpen ähnlich aufziehen lässt wie bei Solaranlagen. Für mich ist das die Konkurrenz, die Jánszkys Economy-Bereich tatsächlich füllen wird, und sollte sein Zustrom doch kommen, landet er wohl genau hier. Ein Installationsbetrieb mit einer Handvoll Monteuren hat diesen Hebel nicht. Gegen Umsteiger mit eigenem Betrieb schützt ihn der Meisterbrief, gegen Größe schützt er nicht.
Was ich über Preisvergleiche gelernt habe
Ich habe vor einigen Jahren ein System konzipiert und mit umgesetzt, über das große Einkäufer ihre Ausschreibungen und Auktionen abwickeln. Die Beschaffungskosten der Einkäufer sanken deutlich.
Meine Einschätzung aus dieser Arbeit: Jeder Anbieter, dessen Leistung sich in einer einzigen Zeile vergleichen lässt, kann in so einem Verfahren nur noch über den Preis gewinnen. Ein Angebot über eine neue Heizung, das aussieht wie die beiden anderen auf dem Küchentisch, ist genau so eine Zeile.
Was ein Nachlass dann kostet, zeigt eine einfache Rechnung mit Annahmen, die Sie durch Ihre eigenen ersetzen sollten. Ein Auftrag über 20.000 Euro, nach allen Kosten bleiben Ihnen acht Prozent, also 1.600 Euro. Sie geben fünf Prozent Nachlass, um den Zuschlag zu bekommen. Das sind 1.000 Euro, und von Ihrem Gewinn bleiben 600 übrig. Sie machen dieselbe Arbeit, mit demselben Risiko, für weniger als die Hälfte des Gewinns.
Der naheliegende Einwand: 600 Euro sind mehr als nichts, und ohne Nachlass wäre der Auftrag vielleicht weg gewesen. Für diesen einen Auftrag stimmt das. Eine Heizung kauft ein Eigentümer aber selten zweimal beim selben Betrieb, der Nachlass wirkt also über den Ruf weiter. Wer im Ort als der Günstige gilt, bekommt aus meiner Sicht vor allem die Anfragen, bei denen es um den Preis geht. Und in genau diesem Vergleich sitzt der große Anbieter mit am Tisch.
Was Premium für einen Installateur bedeutet
Bei Premium denken viele an teure Armaturen und ein Hochglanzprospekt. Ich meine etwas anderes. Jánszky sagt, im Premiumbereich wähle der Kunde einen Betrieb, weil er für etwas steht. Für einen Installateur ist das aus meiner Sicht vor allem eines: Verlässlichkeit. Der Kunde, der mehr zahlt, kauft das Gefühl, in guten Händen zu sein. Das entsteht an ziemlich unspektakulären Stellen.
Stellen Sie sich zwei Betriebe vor. Beim ersten ruft der Kunde an, erreicht niemanden und bekommt drei Tage später einen Rückruf. Das Angebot kommt nach zwei Wochen als PDF mit vierzig Positionen, die er nicht versteht. Am Montagetag weiß der Monteur nicht, dass im Keller ein Hund wohnt.
Beim zweiten bekommt der Kunde am selben Tag eine Bestätigung und die Bitte, ein paar Fotos vom Heizraum zu schicken. Das Angebot erklärt auf einer Seite zwei Varianten und was er mit jeder bekommt, die Förderung ist schon eingerechnet. Der Termin steht, der Monteur kennt die Fotos, und ein Jahr später kommt von selbst die Erinnerung an die Wartung.
Handwerklich können beide gleich gut sein. Der zweite Betrieb wird weiterempfohlen, und er muss beim nächsten Angebot nicht mehr der Billigste sein. Solche Abläufe kann ein großer Anbieter auch. Schwer kopieren kann er aus meiner Sicht etwas anderes: Der Kunde kennt den Chef, und der Chef kennt den Heizraum. Das ist Jánszkys Personenmarke in der Sprache des Handwerks. Sie hält allerdings nur, wenn das Versprechen an jedem einzelnen Tag gilt, und sie bricht schon am ersten Rückruf, der zu spät kommt. Gute Abläufe sorgen dafür, dass es hält und der Chef für seine Kunden überhaupt Zeit hat.
Wo ich mich irren könnte
Das stärkste Gegenargument richtet sich gegen meine Empfehlung selbst. Wenn das Geld knapp wird, sparen Eigentümer. Sie verschieben den Heizungstausch, lassen nur das Nötigste machen und holen mehr Angebote ein. Beim geplanten Tausch, den der Eigentümer in Ruhe vergleicht, gewinnt dann eher der Günstigere.
Anders ist es, wenn die alte Heizung im Winter ausfällt. Dann ruft der Eigentümer den Betrieb an, den er kennt oder den der Nachbar empfohlen hat. Verlässlichkeit gewinnt also die Aufträge, bei denen Vertrauen mehr zählt als der letzte Euro. Den Preisvergleich beim geplanten Tausch gewinnt sie nicht immer, und dort werden Sie auch künftig manchmal nachlassen. Entscheidend ist, ob der Nachlass eine Ausnahme bleibt oder Ihr einziges Argument ist.
Dazu kommt: Die Zahlen und Regeln oben stammen aus Deutschland. In Österreich und der Schweiz gelten andere Zugangsregeln fürs Gewerbe, und wo sie lockerer sind, schützt die Hürde weniger. Ob die Lage dort ähnlich ist, kann ich nicht belegen.
Unterm Strich bleibe ich bei meiner Empfehlung, und ich würde jetzt damit anfangen. Verlässlichkeit baut kein Betrieb in einem Monat auf. Wer damit wartet, bis die Aufträge wieder anziehen, hat die Flaute über den Preis bestritten und gilt danach als der Günstige.
Fazit: Fangen Sie bei den verlorenen Angeboten an
Nehmen Sie sich die letzten drei Angebote vor, die Sie nicht bekommen haben, und stellen Sie eine ehrliche Frage: War ich wirklich zu teuer, oder hat der Kunde keinen Grund gesehen, mehr zu zahlen? Im Zweifel fragen Sie beim Kunden nach. Waren Sie wirklich zu teuer, prüfen Sie Ihre Kalkulation, und fragen Sie sich, ob Sie um diesen Kunden über den Preis kämpfen wollen. Hat der Kunde keinen Unterschied gesehen, liegt der Hebel in Ihren Abläufen, von der ersten Anfrage bis zur Wartungserinnerung. Genau dort helfe ich Betrieben, verlässlicher zu werden.
Treffen Sie in Ihren Angeboten schon auf große Anbieter mit eigenen Montageteams, oder kommt der Druck bei Ihnen von ganz woanders? Schreiben Sie mir, ich bin auf Ihre Sicht aus der Praxis gespannt.